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SEOからSXOへ(ユーザー体験最適化)、サイト運営者が今後すべきこと

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Googleは2017年2月3日に「日本語検索において、オリジナリティのない低品質なサイトの順位が下がるようにアップデートした」と公式ブログでの発表しました。まだ記憶に新しいですが2016年11月に起きたDeNAのWelq問題、キュレーションメディアに対する処置だとも噂されています。

2017年2月10日前後に大幅な順位変動が観測され、僕がフォローしているアフィエイリターさんも何人か餌食になりました。アフィリエイターやWEBサイトの広告収入がビジネスモデルになっている企業にとって検索順位が下がることは死活問題ですよね。

さて、本題ですがここ最近、SXOという言葉をよく目にするようになりました。SEOもまだ攻略できていないのにSXOって何だ!?って感じですよね。今回の記事ではSXOについて紹介していきたいと思います。

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これまでのSEOと今後当たり前となるSXO

SXOとはSearch Experience Optimizationの略で検索体験の最適化を指します。検索体験の最適化と聞いても「?」の方が多いでしょう。簡単に説明すると「ユーザーの期待に応えられるサイトを作るための施策」だと考えてください。

今まで私たちサイト運営者が行なっていたのは検索エンジンの最適化です。Googleの評価を上げるにはどうすれば?ということを必死で考えて、被リンクを稼いだり、中古ドメインを取得したり、低品質の長文記事を量産したりと対Googleの対策を講じてきました。Googleのアルゴリズムにハマりさえすれば、問題となったDeNAのキュレーションサイトのように上位表示が可能だったため、常にGoogleのアルゴリズムを追いかけ対策をしていればひとまずOKでした。これが今までのSEOです。

しかし、今後は今までのSEOだけでは検索上位に表示されず、SXOが重要なポイントになるでしょう。これはGoogleから公式な発表があったわけではありませんが、SEOやWEB業界で名の通った方々が公の場でお話ししているので間違いないかと思います。

Googleは検索エンジンとして正しい情報をユーザーに提供できるようにと進化し続けてきました。サイトの評価基準として被リンクや表示スピード、SSL対応やモバイルフレンドリーなど100以上の項目が存在するといわれていますが、その100以上の評価項目を元に順位づけをしても正直まだまだ精度が低いです(昔よりはだいぶマシですが)。このことは誰よりもGoogleが感じており、最重要課題の一つとして対策を行なっている最中なのです。

そこで新たに評価項目に加わったとされるのがSXOに関わる部分、ユーザーの期待に応えたかどうかの評価基準です。既に存在はしたけど重要度を上げたという可能性もありますが、正しい情報を発信するためには根底にあるユーザーの体験という部分は評価には欠かせないと再認識したのでしょう。

昔からユーザーのことを考えてサイト作りをしていればSEOに有利だと言われてきましたが、上位表示されているサイトをみると低品質なサイトばかりで、本当にGoogleは正しく評価してくれるのか不安な部分もあったと思います。しかし、キュレーションサイトの一件で、Googleは本格的に対策をしていることはほぼ間違いないと思います。2月の大幅な順位変動はまさにその影響と言えるでしょう。

SEO→SXOという考えは今後もっと浸透して検索エンジンの順位争いは今まで以上に激化するでしょう。質の高いコンテンツ(ユーザーの期待に応えられるサイト)が上位を占領し、競争に勝てない低品質サイトは圏外に飛ばされるのです。SXOが当たり前になる未来はすぐそこです。

ユーザーの期待に応えられたかの判断基準は?

では、サイトはユーザーの期待に応えられたのか?をどのような基準で判断しているのかというと、僕の憶測も含め紹介します。

  • 滞在時間の長さ
  • SERPs(検索結果ページ)に戻ったかどうか

特に2つ目で紹介したSERPs(検索結果ページ)に戻ったかどうかが重要だと考えています。検索結果ページに戻ったユーザーの心理を考えてみるとその重要度がよ〜くわかります。

アフィラシ
うわ!このサイト何なの?僕は東京都内のプール探してるのに、何で横浜のシーワールドおすすめされてんの?水族館に戻れってか?(怒)。このサイトはダメだから、次のサイト見てみようっと!

このユーザーは東京都内のプールを探していて、検索順位1位に表示されていたサイトに入りました。しかし、閲覧したところ内容がめちゃめちゃで、自分が探していた応えを得ることができず検索結果に戻ってしまったパターンです。つまり、閲覧したサイトはユーザーの期待に応えていないということが言えます。

ユーザは検索順位1位のサイトはクソだ!と判断し検索順位2位のサイトを閲覧し始めました。

アフィラシ
お!東京にはこんなにたくさんプールがあるんだね。ん?何で埼玉県のプールが入ってるの?東京都で探したのになんで埼玉?あ、違う違う「埼玉県だけど東京から電車ですぐだよって」おすすめしてくれてるんだ〜。親切だね!友達にもSNSで教えてあげようっと!お得情報が得られたしパソコン閉じて今日はもう寝ようっとzzZZZ

ユーザーが求めていた応え(東京都内のプール)に加え+αの情報を提供してくれてユーザーは大満足してます。しかも、SNSにシェアまでしてくれました。最後は検索結果には戻らずパソコン(ブラウザ)を閉じています。今回の場合、満足して情報収集を終了させたと判断できます。検索順位2位のサイトはユーザーの期待に応えたと言えるでしょう。

つまり、今回のユーザーにとって1位のサイトよりも2位のサイトの方が期待に応えられるサイトと言えます。同様の体験をしたユーザーの数が多ければ多いほど1位のサイトはどんどん順位が下がり、2位のサイトは常に上位表示されることになります。このように、SERPs(検索結果ページ)に戻ったかどうかは重要な評価材料となる(なっている)と考えます。

SXOに進化する中でサイト運営者がやるべきこと

まず、挫折や失敗を味わっても前を向いてユーザーの期待に応えられるコンテンツを作り続けることに注力しましょう。

Googleの技術をもってしてもサイトの評価づけの制度100%を叩き出すことはまず不可能です。AIだ機械学習だと騒がれていますが、閲覧者の気持ちは閲覧者本人にしかわかりません。想定外の動きをするユーザーもいますし判断に難しい場合が多いのです。だからと言って、諦めてはいけません。高品質なコンテンツを作ってもGoogleに評価されず検索順位が上がらない場合はGoogleを鼻で笑ってあげるくらい余裕を持ちましょう。

アフィラシ
ふん。こんなにオリジナリティあって、高品質コンテンツを提供しているのにな。Googleの技術はこんなもんか。AIだ機械学習だ言ってるけどまだまだ精度が低いんじゃないの?(笑)

Googleの技術が追いついてないだけと我慢強く前向きに考えて待っていましょう。焦って対ユーザーから対Googleに意識が向き過ぎると痛い目を見ます。

ユーザーの検索意図を的確に捉えその応えを追求する

検索結果の上位表示においてキーワードの選定は非常に重要です。選定するキーワードがビックキーワードなら複合ワードで対策をするなど工夫が必要でしょう。キーワードの選定が終わったら次はコンテンツ作りです。選定したキーワードによってコンテンツ内容が変わることは当たり前なのですが、どんなキーワードだろうがユーザーの検索の意図を的確に捉え、その意図に対する応えを追求するコンテンツ作りをする意識を忘れてはいけません。

検索=質問を投げかけているということです。質問の意図をしっかり理解し、的確な応えを与えることでユーザーは満足してくれます。つまりユーザーの期待に応えることができます。

例えば「誕生日プレゼント」と検索するユーザーの意図を考えて見ましょう。

  • 彼女・彼氏に何をプレゼントしたらいいの?
  • 旦那・妻に何をプレゼントしたらいいの?
  • 誕生日プレゼントでおすすめのアイテムは?
  • 誕生日プレゼントの相場は?
  • 誕生日プレゼントを渡すタイミングは?

「誕生日プレゼント」という単一のキーワードで検索するユーザーは上記のようにさまざまな意図があると思います。全て網羅する情報を提供してもいいですし、「誕生日プレゼント タイミング」というキーワードに絞って対策をしてもいいでしょう。肝心なことはニーズを満たすコンテンツを用意してあげることです。そうすることでユーザーの期待に応える確率が上がるでしょう。

去年(2016年)までは何も考えず他社よりも長文のコンテンツを仕上げていれば順位が上がりましたが、SXOの考えに変化している今は通用しません。オーガニック検索からの流入がメインのサイトなら尚更です。

ユーザビリティーに問題があったら即修正する

ユーザーの検索意図に対する応えを追求するコンテンツ作りも大事ですが、ユーザビリティも重要です。サイトはユーザーにとって使いやすいものでなければいけません。この使いやすさレベルは技術の進歩やUI・UXという言葉が浸透してからどんどんハードルが上がっています。一昔は通用した配置、設計、表示スピードも今では全く通用しないのです。競合のサービスを上回るレベルを常に保たないとユーザー離脱の一つの要因となるでしょう。技術の進化や流行が止められない限り、ユーザビリティの見直しは常に行っていかなければいけないことなのです。(ユーザビリティを勉強したい方はこの参考書がおすすめです。)

サイトの問題発見の方法はユーザーの気持ちになってサイトを利用してみることです。企業に勤めている方はどうしても仕事脳でサイトを利用することになるのでユーザーの気持ちになれないことが多いです。例えば通勤時間やベットの中など、仕事場から離れてサイトを利用してみるといいかもしれませんね。

特にスマートフォンのユーザビリティは重要です。サイト運営者はスマートフォンという限られた画面の中で最高のパフォーマンスを与えられるように工夫しなければいけません。サイトの表示スピードはストレスがないか、文字の大きさは適切か、ボタンの大きさは適切かなど...。サイト運営者は常にユーザビリティの向上に努めましょう。

今後はストレスがなくサイトが利用できることが基準になるでしょう。文字が小さい、表示が遅い、構成がわかりにくい...ユーザーが不満に感じたら終わりです。特にビックキーワードの場合は、ネット上に情報が溢れているわけで、AサイトがダメならBサイトを探せば問題が解決できてしまいます。

アフィラシ
僕は文字が小さい、サイトの表示が遅い、信頼性がないサイトは見ないな。特にスマホでネットしている時にそういうサイトに当たってしまうとイライラするね。コンテンツの上に広告が表示されるサイトなんて論外だね。

10秒でユーザーの期待に応えるためのサイト作りを

Webユーザビリティの第一人者・ヤコブ・ニールセン博士がこんなことを言っています。(参考サイト)

10秒までならユーザーの注意力は続く。1~10秒までの間に、ユーザーがコンピューターに振り回されているような気持ちになり、もっと速くならないかと思うようになるのは間違いない。10秒を過ぎると、彼らは別のことを考え始める。

滞在時間は検索上位表示に重要とされる項目の一つだからと言って、なかなか結論を教えてくれないコンテンツ作りに重きを置いているサイトは問題ありです。そのようなコンテンツはユーザーにイライラを与え、結局答えは何?と不快な印象を与えてしまう可能性があるのです。SXOの観点から考えても、10秒で期待に応えられるサイト作りを行った方が良さそうです。

ただ、問題なのがGoogleが正確に評価付けしてくれるかです。結論を初めに記載することで、10秒以内で満足してサイトを去るユーザーが増えたら逆に順位が落ちるのでは?と懸念があると思います。確かにこれは難しいところですが、Googleはユーザーの体験が重要ということを言っていますし、その発言を信じるしかありません。Googleの技術が追いついてないだけと我慢強く前向きに考えましょう。

あとはユーザーに「もっと」という印象を与えられるコンテンツ作りを心がけましょう。そうすることで、10秒以内に結論を出したとしても、その時点でユーザーは去らずサイトに滞在し続けるでしょう。サイトやブログを読んでいて、問題は解決したけどもっと知りたい、もっと読みたいという印象を持たされたサイトはなかったでしょうか?「もっと読みたい」「もっと知りたい」「もっと多くの人に広げたい」という印象が与えられれば、そのコンテンツを作ったあなたの勝ちです。

  1. 10秒以内にユーザーの期待に応え
  2. もっと読みたい思わせることで滞在時間が伸び
  3. 友達に広めたいとSNSやブログで紹介される(ナチュラルな被リンク)を得る

まさに一石三鳥ですね。それ以上の価値が生み出せるかもしれません。

アフィラシ
確かに10秒で期待に応えることは重要かも。結論が最後に書かれていたり、サイトをぐるぐる回るようなわかりにくい構成だとイライラするしね。滞在時間を稼ぐ意味で、そういう構成もありっちゃありだけど、今後は減ってくるのかな〜?まだまだ、そういうサイトが上位表示されているのが気がかりだけど、今後のGoogleに期待したいね。

まとめ

ずらずらと書きましたけど、検索意図を考えユーザーの期待に応えるコンテンツ作りってかなり難しいことだと思います。ユーザーがみんな同じ性格で同じ行動を取ってくれればなんとかなりそうですけど、そうではないので。ただ、諦めず「ユーザーはこう考えて検索してるんだろうな」と予想し、その期待に応えられるであろうサイトを作りづつければいいのではないでしょうか。

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